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國內有聲讀物市場是“藍?!?,但“大展拳腳”
2019年04月18日 15:30
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近日,歐盟委員會發布了一份新聞通稿,內容是從今年1月5日起,蘋果和亞馬遜將停止有聲讀物在歐洲地區的排他性銷售。在過去近十年的時間里,任何有聲讀物的出版商和作者,在歐洲地區只能選擇唯一的第三方平臺進行銷售,這一平臺由蘋果與亞馬遜旗下從事有聲讀物的子公司Audible管控。

此種做法導致了歐洲地區絕對壟斷現象的形成,例如德國有聲讀物市場有九成被這兩家巨頭瓜分。此次蘋果和亞馬遜簽署和解協議并做出讓步,就是德國出版商和圖書經銷商協會提出了反壟斷訴訟促成的。德國政府反壟斷部門的相關負責人表示,蘋果和亞馬遜的讓步能夠使有聲讀物價格降低,使消費者受益。

由此可見國外有聲讀物市場競爭之激烈,反觀中國有聲讀物市場,有聲書、廣播劇及背后的個人和團隊其實也不在少數,但好像并未引起太大的注意,也似乎沒有什么競爭的波瀾。

有聲讀物起源于國外,隨著人們生活方式的變更和生活節奏的加快,有聲讀物能夠滿足人們在這些變化中產生的需求。有聲讀物在中國的市場前景可謂一片“藍海”。不過,由于其自身存在的某些缺陷以及文化差異等原因,有聲讀物還需突破瓶頸才能得以在中國市場“施展拳腳”。

一、有聲讀物起源于國外,滿足用戶心理需求

有聲讀物(audioBook)最早起源于國外。在英語國家,詩歌朗誦、聆聽音律之風由來已久,這一點在電影《死亡詩社》、《音樂之聲》中均有體現。

互聯網讓不同的文化得以流通,移動端的普及又提供了很好的發展土壤,因此像是愛聽FM、懶人聽書這樣的有聲讀物應用逐漸崛起于國內市場中。此外,在蜻蜓FM、荔枝電臺、喜馬拉雅這樣的應用中,有聲讀物也是重要的組成部分,而搜狐、盛大這類公司也在探索有聲讀物市場。

在生活節奏愈發快速的今天,看書越來越成為奢侈的事情,如果沒有優雅安靜的環境、大段的時間以及一顆平和的心,是很難讀下去的。加之堵車現象普遍,以及在公交地鐵上看手機不方便,聽書就成了不錯的選擇。通過對橫向和縱向的場景和用戶心理的比較,我們不難發現有聲讀物所具備的優勢。

橫向,即有聲讀物的分類。

有聲書。通常情況下,人物傳記、兒童讀物或理論型的圖書比較適合這種形式,當然許多聲優也會單獨播講小說。這種形式配樂和音效極少,只有一些簡單的音效甚至是沒有。一般有一到兩位聲優播講,閱讀與旁白所占比重較大,需要對話時會按照人物設定的語氣模仿人物的說話聲音。

對于許多想看書卻沒時間的人來說,這種形式再好不過了?,F在許多閱讀器也自帶聽書功能,不管是做家務、運動、等車還是洗澡,隨時都可以開啟聽書模式。聲音是一種奇妙的介質,一個優秀的聲優能夠很容易地將聽眾帶入場景,并提供想象的空間。

廣播劇。廣播劇多取材于經典小說或網絡小說,音樂和音效齊全。不同的角色有不同的CV(配音員)配音。在這樣的演繹下,人物性格鮮明,故事情節更加豐富,更容易將聽眾代入場景。

這種形式在國內發展前景廣闊。由于網絡文學在國內發展迅速,許多人氣頗高的小說被拍成了電影、電視劇或網劇。但因政策、經費等因素的限制,國內對影視、網絡劇方面的審核愈加嚴格。許多優秀的網絡小說沒有這樣的機會,而且就算有,也難免受到各種因素的影響,最后的效果無法滿足書迷的期待。

廣播劇恰好填補了用戶的心理落差。只要聲音能夠符合人物特點,再加上優質的后期,一部高質量的廣播劇就得以呈現,能夠最大程度上滿足用戶的心理需求。

縱向,即聽書與看書的比較。

首先是對碎片時間的利用,這也正是有聲讀物的定位。以前曾看過一篇與“碎片時間”有關的文章,驚覺碎片時間產生的能量和價值,如不善加利用,簡直是在浪費人生。而有聲讀物很好地抓住了這個點,按照章節或期數分類,每一段差不多在20分鐘~30分鐘左右。

如此一來,打掃衛生、開車、等車、洗澡這些零碎的時間統統可以被利用起來。由于這類事情我們已經極為熟練,產生了“肌肉記憶”,此時大腦是閑置的,完全能“一心二用”的聽書,還有可能激發靈感,更不用發愁沒時間去讀書。

有人覺得聽書不如看書來得快。盡管事實如此,但這也有可能讓我們錯過許多需要細細品讀的章節。在看書的時候,要做到細讀很耗精力。聽書則要逐字逐句地聽下去,但不會錯過細節,還可能會聽到讓人為之眼前一亮或是拍案叫絕的橋段。

具備了諸多優勢與培植土壤,按說有聲讀物在中國應該快速發展。然而現實卻不如人意。

二、優質內容稀缺,文化差異阻礙有聲讀物發展

中國的有聲讀物市場之所以發展緩慢,是本身存在的缺陷及文化習慣差異導致的。

以廣播劇為例。目前國內有許多做廣播劇的專業社團,在二次元的圈子里尤其受到歡迎。然而,這類社團的成員多是由于興趣組合在一起,很少受過專業訓練。優秀CV稀缺。當然,這個“優秀”并無一定之規,但眾口難調,更使得這一點成為不可控因素。聲優尚且如此難找,更遑論機器發聲讀文本的效果了。

另外,廣播劇的后期制作相當麻煩,歷時較長,容易造成聽眾的流失。最重要的是,由于市場小眾尚處拓荒期,盈利與融資相當困難,不少廣播劇社團因此沉寂。

除此之外,由于版權限制及互聯網環境等因素,導致有聲讀物內容極度缺乏。“優秀CV+適度表達+優質內容”的需求難以得到滿足,導致中國有聲讀物市場發展遲緩。

除了內容,聽書環境的缺乏也是原因之一。在美國,有聲讀物的興起離不開汽車文化,對聽書而言,相對安靜的環境很重要。但中國的公車地鐵上環境嘈雜,很難讓人提起興趣,大部分人也不會主動去創造環境。

最重要的因素來自于文化差異。歐美地區為表音文字,本身偏重聽覺。對于這種語言來說,文字的功能更傾向于記錄,因此聽書看書沒有太大的區別。

漢字則是由象形文字演化而成,書面體語言和日??谡Z差異很大。即使是在“聽”的過程中,也需用大腦還原字形。因此,有時僅靠聽覺難以還原,也可能引起歧義。

所以,中國的有聲讀物市場雖是“藍海”,但發展比較遲滯。想要更好地在“藍海”里遨游,需要突破幾個瓶頸。

三、充實內容細分市場,有聲讀物需突破瓶頸

首先是版權問題。作為商業模式來說,有聲讀物的內容制作需要投入相當高的時間、資金及精力成本。然而用戶群及使用頻次低,付費習慣尚未得到培養,難以吸引流量獲得利潤且盜版更加容易,這就導致有聲讀物制作者及內容生產商更加缺乏生產優質內容的動力,陷入惡性循環。

但從廣義上來看,聲音的商業價值開發潛力極大。從使用場景來看,聲音具有排他性切入點,如開車、運動、兒童、盲人、弱勢人群等。另外,聲音獨具伴隨性特征,不妨礙與文字、圖片等消費內容的融合。

據統計,美國一年的有聲讀物市場份額高達25億美元,而時代華納有聲讀物出版公司的副總裁托馬斯曾指出,在中國,至少有1億年輕人喜歡有聲讀物,這個數量比美國翻了一番。

因此,這一市場值得探索和深耕。

在任何一個行當中,想要開拓市場,優質的產品都是前提條件。因此,如何生產優質內容,是有聲讀物行業面臨的首要問題。

而在探索商業模式的過程中,可以適當地參照國外成熟的商業模式。亞馬遜和蘋果中排名靠前的讀物幾乎都存在聲版,甚至許多知名人士也參與其中。

如安妮·海瑟薇朗讀的《公主日記》,艾倫·里克曼(《哈利·波特》中的魔藥學教授西弗勒斯·斯內普)朗讀的《還鄉記》,甚至就連奧巴馬和克林頓也因錄制有聲讀物而獲得了格萊美“最佳朗讀專輯獎”。

中國的有聲讀物行業也可嘗試類似的模式,通過“名人效應”為進一步發展提供助力。

此外,有聲讀物不應只局限于有聲書和廣播劇,電臺、播客及有聲自媒體都可以納入這一體系中。

最重要的一點是做好市場細分。研究不同類型用戶不同的閱讀習慣,之后圍繞這一點進行深層次挖掘發現產品特性,找出獨特的品牌理念和價值觀,強化說服力,從而實現差異化。

當然,在有聲讀物商業模式尚未成熟的狀況下,要實現這些并非易事。然而有聲讀物市場確實是一座“金礦”,商業化的過程也是不斷試錯的過程,經歷了探索與實踐,才可能找到正確的道路,有聲讀物才能在中國市場中“大展拳腳”。



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